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转行还是转型？在严峻的外贸形势下，每一家外贸企业都面临这样一道选择题。

前不久，杭州一家外贸服装公司负责人张女士找到18创富，希望为自己出口欧美受阻的几万件外贸服装找销路。“我做外贸服装生意10多年了，但从2008年开始，外贸出口就一直在走下坡路，在眼下的形势下，要做好外贸真的很难。”作为一家外贸企业的负责人，张女士的心情相当复杂。

提及公司的未来，张女士的神情更纠结。“我把最好的青春期都花在了外贸业务上了，现在我太累了，我准备改行了。”张女士的眼神里带着一丝疲倦也有些许无奈。

不到万不得已，一般人都不会弃老本行而转战新领域，但对张女士来说，公司眼下面临两难境地，想“转行”，想找到新的经济增长点。

而这只是外贸企业的一个缩影。眼下，各行各业的外贸企业都在经受着考验，一些选择了放弃，而一些仍在坚守。

在转行还是转型的这道选择题中，杭州万事利进出口有限公司总经理刘九强果断地选择了转型。“危和机往往就在一线间，我相信企业只要找准了方向，还是可以渡过危机的。”刘九强说，与去年同期相比，公司出口总额上升了15%，而这正是他“信心”的来源。

市场在变:

面对大订单，有些企业为什么不敢接？

在2008年金融危机以前，外贸企业可以说是尝尽了“甜头”，但2008年以后，外贸企业的生存却是步履维艰。

“我们公司与深圳的服装工厂合作已有10多年，过去一年的出口额可达400万美金，服装的利润也不错，可以达到30%左右，但到了2010年，我们公司的出口额就缩减到了四五十万美金，缩减幅度达87%左右。”杭州一家外贸服装公司的负责人张女士说，为了突围，公司开始逐步转向内销，但国内市场和国际市场差别很大，外贸企业要进军国内市场等于要重新建立营销渠道，寻找新的消费群体，这很不容易。十多年的时间，张女士对外贸服装从“门外汉”蜕变成了“门内汉”，对外贸行业更是夹杂着复杂的心情：有些不舍，但要突围却又缺乏勇气。

“现在物价在上涨，人民币更是不断在升值，但因为国外市场不景气，提价的空间不大，订单的利润很微薄，而面对大订单，我们很多时候是不敢接的。”张女士透露，因为信用、资金等因素，对一笔数量在1万件以上、价格在10万美金以上的订单，公司往往只能望而却步。严峻的外贸形势下，张女士决定放弃外贸公司，转行投资艺术品。

从盲目接单到专注于婴童产品

从依赖出口到国内外市场“两手抓”

有公司用转型来对抗风险

原来主营服装业务的外贸企业，如今要在国内市场卖“棉尿布”了。

此举胜算几何？杭州万事利进出口有限公司总经理刘九强坦言，从今年7月开始，公司打造的自主品牌“贝尔乐”已经开始面向国内市场，其中贝尔乐生态棉尿布和有机棉尿布已正式入驻近200家婴童用品连锁店，而贝尔乐婴童服装也入驻了淘宝商城。

危机当前，每一家企业都在寻找突围之路。对杭州万事利进出口有限公司总经理刘九强来说，转型是走出外贸阴影的最佳方式。

“2009年棉花价格只要1.3万元/吨，但在2011年，棉花价格曾到过3.5万元/吨，增长幅度近167%，而服装的出口价只涨了60%左右，远远比不上成本的增长速度。”刘九强表示，在这样的形势下，不少服装企业面临欧美市场订单大幅下滑的风险，很多外贸企业选择了退出市场。

不过，即便是在大环境整体并不乐观的情况下，刘九强所在公司的出口额每年都在增长，与去年同期相比，今年增长了15%左右。刘九强认为，这主要归功于两个方面：一方面是坚持专业化道路，一方面则是打造自主品牌，国内和国外“两条腿”走路。

“2002年以前，只要是和服装相关的订单，无论是成人装、儿童装还是婴童装，我们都会接，出口国家更是遍布全球，但在这种模式下，我们一年的出口额只有3000万元左右，单子也是零零碎碎，没有主要的目标市场。”刘九强说，“从2002年开始我们锁定了婴童产品，而在目标市场上锁定了美国和英国，开始走专业化路线。”刘九强表示，婴童服装没有太大的季节之分，相对成人装会更稳定，而且虽然现在全球的经济下行压力大，但对孩子是不会吝啬的。同时刘九强强调，之所以选择美国和英国市场，主要是因为跟这两个国家的买家已经形成了稳定的合作关系，彼此也都知根知底。他认为，把全副精力花在维护老客户身上，有时比寻找新客户更“靠谱”。

而刘九强的另一条转型之路则是打造属于自己的品牌，进军国内市场。“国内市场其实是块很大的蛋糕，尤其是对婴童产品来说，国内市场仍处在起步阶段，发展空间还很大，尤其是生态棉尿布和有机棉尿布的市场是非常值得期待的。”刘九强算了一笔账，纸尿布的价格在1-2元/条，生态棉尿布的价格是在8元/条，从单价上看生态棉尿布要贵出许多，但这种尿布是可以循环使用的，从长远来看不仅价格上更实惠，而且也更有利于婴儿健康。

“等到国内市场培育好了，我们也会考虑把公司的自主品牌推向国外市场。”刘九强表示。

外贸企业能否突围成功？

一场三方博弈战

在复杂的外贸环境下，外贸企业能否突围成功？这是外贸企业与市场博弈的过程，而在博弈中自然会有胜败之分。这就不难解释，一些外贸企业在风险中选择了退出，而一些企业却处于“逆势增长”。

“外贸企业、同行与国际买家三者之间都存在博弈。”浙江工商大学经济学院教授、浙商研究院副院长张旭昆表示，外贸企业希望出口成本低、利润高的产品，国际买家却希望购买价廉物美的产品，这两者就存在价格上的博弈。同时，张旭昆强调说，外贸同行间也存在博弈，比如如何让同类产品更具竞争优势，如何通过转型获得更多订单。

张旭昆认为，要在这场博弈中胜出，关键要在产品上多“动脑子”。“做生意往往是"做熟不做生"，虽然目前国际市场低迷，但对外贸企业来说，跨行也存在很大风险，最好的突围方式就是调整产品结构、增加产品附加值、提供更完善的售后服务。”张旭昆认为，外贸企业应该着眼于微笑曲线的两端。

张旭昆进一步解释说，“微笑曲线”是两端朝上，中间下凸，中间代表制造，左边代表设计，右边代表营销。“利润最丰厚的区域集中在曲线的两端设计和营销，处于中间环节的制造利润最微薄。”张旭昆表示，目前一些服装外贸企业的主要业务是代工，这样一来外贸企业不仅要面对激烈的竞争，而且只能拿到微薄的利润。张旭昆建议，外贸企业应该改变思路，跳出了传统的贴牌加工阶段，向“设计”、“营销”阶段延伸，这样就能走出“微笑曲线”的底端，扩展企业获利空间。

“过去，杭州外贸企业主要的市场博弈对象是外商及其商业规则，现在大量企业由外贸转向内贸，主要的博弈对象变成了国内企业，因而需要适应新的商业规则。”浙工大经贸管理学院王治平教授认为，杭州外贸企业的转型方式除了产品转型外，还可以进行市场转型。同时王治平强调，外贸企业不能为了转变而盲目转行或者转型，而应根据市场需求来制定正确的战略。