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外贸企业面临的是国际市场，竞争对手更多，新产品被复制的可能性更高。在产品同质化严重的巨大竞争压力下，企业如何才能脱颖而出？依靠研发新产品非常困难，并且需要很长时间，显然靠新产品的研发来吸引买家困难更大。与研发新产品以提高企业竞争力相比，企业的良好品牌形象塑造更具操作性和更可控，并更有长远的发展意义。外贸企业的品牌建设避免流于形式，而应该做到“言之有物，传之有道”。

 

品牌建设须“言之有物”

 

品牌建设过程中，因为一些主客观原因，极容易导致传播出来的品牌信息内容空泛，华而不实。而品牌建设需要的是个性化的体现，是将企业特色、经营理念、核心竞争优势对买家展示的载体。打造出个性化的品牌能帮助企业在同质化产品中鹤立鸡群；反之，企业必然被淹没于茫茫商海。

 

怎样才能塑造出有个性的品牌？要做到这点，必须让产品买家对企业的品牌传播理念有认同感和归属感。

 

将自己的企业真实地展现在买家面前，让买家体会到一个“有血有肉”真实存在的有社会责任感的企业。简而言之，即要让品牌理念“言之有物”，“物”即企业发展中真实存在的“事”和“物”

 

书写品牌故事

 

有故事的品牌更容易赢得买家的关注与认同，书写品牌故事是提升品牌美誉度的最佳方法。品牌要传导给目标买家的理念不可能凭空而来，所有企业在撰写品牌理念核心内容时，都必然基于一定的现实因素。这些因素可能是创业者在创业之初的某个信念，也可能是激发创业者建立这家公司的某一事件，甚至是某次企业危机出现的时候企业采取的正面反应。

 

塑造出一个良好的品牌理念就是将你的品牌理念赋以企业的真实故事背景，加以包装，使其更具可读性和传播价值，这样的品牌才是有生命的，加之企业过硬的产品与服务，赢得客户的美誉自然不在话下。企业在赢得买家口碑同时，也不知不觉中提升了品牌知名度。

 

需要提醒外贸企业的是：外贸企业在品牌建设中应该要写属于自己的品牌故事，避免千篇一律。品牌故事传递给客户的品牌个性必须是对企业正面形象树立、企业实力展示有帮助的内容，必须符合消费者的认知和品牌的竞争定位。在品牌故事的传播过程中，必须通过外观、用字遣词和态度体现出企业对品牌的信心。而且品牌故事的包装不能过分夸大事实，否则不仅不能赢得客户的认同，反而会给客户造成“不靠谱”的消极品牌印象。

 

展示企业实力

 

在外贸营销中的经历告诉我们，外贸企业已经到了必须摒弃过去的推广理念的时候，外贸企业建设品牌应懂得虚则实之。

 

外贸企业面对的是海外买家，而大多数外贸企业只通过邮件、网络电话等方式与海外买家沟通、交易，由于地理上的距离，企业的可信度和企业实力是海外买家考量供应商的一个重要因素。然而，目前大多数外贸企业在网络上的对外贸易最注重的仍然是单纯企业产品的展示，甚至还停留在宣扬“企业实力”的空头口号上。

 

外贸企业品牌建设中要“言之有物”，将企业曾经获得过的荣誉、嘉奖、一切能证明企业实力及权威性的文件展示在你的企业网站上，将“企业实力”实实在在地展示在你的目标海外买家面前。

 

品牌建设须“传之有道”

 

有人说：现代企业的品牌建设已经由“内容为王”的时代向“渠道为王”过渡，这里不对这句话过多讨论，但至少这句话证明了一点：品牌建设中品牌文化的传播渠道举足轻重。

 

有效选择传播渠道

 

外贸企业应该按何种标准选择品牌传播渠道？

 

直到目前为止，很多企业，甚至一些大企业对品牌建设渠道的选择标准仍然是“一头雾水”，品牌跟随现象严重，盲目购买一些热门传播渠道。然而每个企业都有自己的独特背景，不同的行业、不同的地域、甚至不同的时段选择的渠道（组合）标准都是截然不同的。渠道规模、费用不是最重要的选择标准，企业品牌传播应该更看重渠道传播的有效性。

 

如何保证有效性？这里要为广大外贸企业主介绍一个概念，那就是“品牌接触管理”，即对目标买家可能接受到企业品牌信息的任何一个接触点进行分析、筛选、管理的一种方法（见图）。

消费者的购买行为由所有品牌接触形式的综合作用形成，海外买家接触外贸企业的产品、品牌信息有很多种渠道。这些渠道可能是展会、邮件开发信、企业销售的直接接触、售后服务等，如何对这些品牌接触点进行管理？

 

实施企业买家品牌接触管理

 

外贸企业的市场营销人员应该学会画一张“企业买家品牌接触管理”模式图。以产品为中心，将海外买家可能会接触到企业信息的渠道一一罗列出来，这时企业不用考虑渠道的费用及可控性等因素。下一步企业需要做的，就是对这些品牌接触渠道进行“渠道审核”，审核项目包括：品牌接触点（列出一切品牌接触点）、重要性评估（客户评估品牌的重要性）、印象评估（客户在接触点所得到的品牌印象）、客户期望、客户体验、信息、当前资源分配，以上项目可以根据企业需要做增添删减。

 

完成品牌接触渠道审核后，外贸企业必须明确推广渠道的主次排序及选择，此时企业要对以往渠道进行一次全面的“投入产出分析”，结合企业现有能力，综合考虑各渠道的传播效果、推广费用、渠道组合传播效果等因素，选择最佳推广渠道（组合），实现企业有限推广资源的效果最大化。

 

至此，我们不难发现，外贸企业品牌传播模式与我们一直坚持的“外贸整合营销”模式不谋而合。奥道中国的“外贸整合营销”理念正是以企业自身营销型平台为中心，以海外买家采购过程中信息接触模式为参考，经过渠道效果评估审核，为外贸企业选择最优的推广渠道（组合），并将这些效果加以整合，成功达到“1+1>2”的海外推广效果。

 

外贸企业主应该始终谨记：外贸企业选择推广渠道不管是出于品牌建设的目的，还是业务发展的需要，都应从受众的信息接触点管理着手，目标海外买家选择的信息接收渠道就是我们传播品牌信息与产品信息的手段。

 

总而言之，外贸企业的品牌建设应该从点滴着手，用心发现企业日常工作中对品牌形象有正面宣导效果的“事”和“物”，做到事无巨细,用心包装，并记得在企业对外宣传中体现出来，长此以往，企业便会慢慢积累了深厚的品牌底蕴。美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：只要“可口可乐”这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向“可口可乐”公司贷款。品牌是企业的无形资产，塑造出一个成功的品牌，其价值将远远超过企业的有形资产。

 

 

（作者单位：奥道中国）